La semana pasada, Tesla Inc. anunció el cierre de casi todas las salas de exposición en concesionarios para reducir los costos a medida que aumenta la producción y las ventas de su Model 3 de precio intermedio. En respuesta a esto, las acciones de la compañía han caído.

Cerrar las tiendas podría representar una señal de desesperación, una opinión fortalecida por los recurrentes anuncios que indican que la compañía ha bajado sus expectativas de ganancias y reducirá empleos.

No obstante, existe la posibilidad de que la estrategia resulte profética. Tesla vende automóviles prémium que cuestan muchísimo fabricar, además comercializan esos autos de manera distinta a la mayoría de sus competidores: utilizan ventas directas, en lugar de trabajar a través de concesionarios franquiciados, y el precio no se regatea.

Confiar en las ventas directas significa que no hay ningún distribuidor que se lleve una tajada o agregue un margen de beneficio. Pero en muchos estados, las leyes que exigen que los automóviles se vendan a través de concesionarios franquiciados impiden que Tesla abra tiendas minoristas.

Como resultado, Tesla ya cuenta con una experiencia significativa en ventas en línea y el proceso está tan pulido que Consumer Reports recientemente lo calificó como “una fuente de inspiración”.

En tanto, aunque los precios sin regateo son convenientes, esto significa que Tesla no puede ajustar el costo en respuesta a la disposición de los compradores a pagar. La falta de margen de precios y los altos costos de producción de Tesla obligaron a la compañía a apuntar tanto a sus autos como a su comercialización destinada a compradores más pudientes.

Como consecuencia, Tesla trasladó muchas de sus salas de exhibición hacia centros comerciales de lujo. Este cambio pudo haber sido rentable para vender los modelos anteriores y más caros de Tesla, como el Model S, que tiene un precio base de US$76.000.

Sin embargo, las salas de exhibición de lujo tienen menos sentido para los clientes intermedios que compran el Model 3 de US$ 35.000.

No obstante, Tesla confía en un cambio efectivo en el comportamiento del consumidor. La compañía tiene que persuadir a los clientes para que compren en línea, sin probar primero el automóvil. Esta estrategia es muy distinta a la forma en que la mayor parte de la gente espera comprar automóviles hoy, aunque la empresa espera que los consumidores consideren una política de devolución aplicable dentro de siete días como una prueba de manejo extendida.

Sin embargo, el 78% de todas las ventas del Model 3 ya estaban en línea el año pasado. Y los millennials, uno de los objetivos principales del Model 3, opinan muy favorablemente y están dispuestos a comprar productos a través de internet.